급변하는 미디어 기술은 광고 크리에이티브에 영향을 미친다. 광고계에서는 모바일 광고, 스마트 광고, 온라인 광고, 디지털 광고라는 용어를 혼용하고 있는데, 각각 뜻이 다르다. 모바일은 기기의 특성을, 디지털은 1과 0이라는 이진수 숫자열의 특성을, 스마트는 기술적 특성을, 온라인은 네트워크의 특성을 나타낸다. 네트워크를 기반으로 하는 온라인 광고는 모바일 광고와 스마트 광고를 포괄하지만, 디지털 광고의 하위 개념에 속한다. 이제, 서버를 통해 N스크린 광고를 실시간으로 내보내고, 여러 스크린에 다양한 광고를 동시에 송출할 수도 있다. 미디어 기술이 발달함에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 패러다임도 진화를 거듭했다. 데이터가 주도하는 마케팅 커뮤니케이션 활동은 크게 두 방향에서 진화하고 있다 첫째, 구매와 소비의 이분화 추세다. 빅데이터는 소비자의 행동 동선에 따라 '구매 관점의 데이터'와 '소비 관점의 데이터'로 구분한다. 빅데이터 분석 방법만 알면 소비자행동에서 구매의 맥락과 소비의 맥락을 손쉽게 파악할 수 있다. 소비의 맥락은 소셜, 리뷰, 앱, 유튜브 데이터를 바탕으로 소비자의 라이프 스타일을 파악하는 일이고 구매의 맥락이란 검색, 쇼핑, 로그, 구매 데이터를 바탕으로 소비자의 여정을 파악하는 일이다. 여기에 환경적 맥락까지 고려하면 소비자의 생활 동선과 상황 정보까지 관리할 수 있는 플랫폼이 완성된다. 둘째, 개인화 마케팅과 브랜드 마케팅의 추세다. 개인화 마케팅은 모바일이나 온라인 쇼핑몰의 고객행동 패턴을 분석해 구매 가능성이 소비자 개개인의 특성을 분석해, 최적화된 메시지를 전달하는 맞춤형 마케팅 방법이다. 광고업계에서는 앱, 웹, 소셜미디어를 비롯한 온라인과 오프라인 채널을 모두 활용해 퍼포먼스 마케팅을 시도함으로써 이용자를 확보한다. 퍼포먼스 마케팅은 전통 마케팅에서 부족한 부분을 보완함으로써 기대하는 소비자행동을 보다 정교하게 설계한다. 개인 맞춤형 광고도 급성장했다. 개인 맞춤형 광고는 이용자의 온라인 검색 기록과 브라우징 정보를 종합한 개인정보를 일정 기간 수집해서 만든 행동 프로파일을 바탕으로 개인별로 최적화시킨 광고 기법이다. 개인 맞춤형 광고에서는 전통적인 광고 크리에이티브 기법을 넘어서는 새로운 상상력이 필요하다. 온라인 동영상 제공 서비스(OTT)광고도 급성장했다. 동영상을 케이블 없이 보내는 스트리밍 서비스가 시작되자, OTT 서비스는 수익 모델에 따라 구독료를 추구하는 구독형과 광고료를 추구하는 광고형으로 구분한다. OTT 광고는 텔레비전 광고와 유사해 보이지만, OTT 플랫폼의 스트리밍 미디어에 광고가 노출된다는 점에서 차이점이 있다. 소비자들은 메시지 형태와 관계없이 자신이 흥미를 느끼는 메시지에 능동적으로 접촉하며 자신만의 욕구를 충족한다. 능동적 소비자나 적극적 공중은 광고산업의 패러다임을 바꿨으며, 그들이 있었기에 소셜 미디어나 1인 미디어도 급격히 성장했다. 소셜 미디어와 1인 미디어 환경에서 개인들은 생비자(생산자+소비자)로서 광고캠페인에 참여하기 시작했다. 브랜드 저널리즘 광고나 네이티브 광고에서는 광고 메시지와 PR 메시지의 경계 없이 서로 섞이며 융합되는 형태로 바뀌기 시작했다. 콘텐츠와 광고 PR 메시지가 버무려진 혼종 콘텐츠도 다수 등장했는데, 브랜디드 콘텐츠가 대표적이다. 기업에서는 광고를 콘텐츠와 물리적으로 결합하는 데에서 나아가 기사나 프로그램 같은 콘텐츠를 직접 제작해 브랜드 메시지를 전달하고 있다. 여기에도 광고 창작자들의 상상력이 필요하다.
광고가 노출되는 매체에 따라 텔레비전 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 온라인 광고, 옥외 광고, 판매촉진 광고, 협찬 광고라는 여덟 가지 유형으로 구분할 수 있다. 텔레비전 광고는 TV 광고가 있다. 그리고 라디오 광고 신문 광고와 인터넷신문 광고, 잡지 광고와 인터넷 잡지 광고가 있다. 온라인 광고에는 모바일, 소셜 미디어 광고가 있고 옥외 광고에는 전통적인 옥외 매체, 디지털 사이니지, 교통 광고, 극장 광고가 있다. 판매촉진 영역에는 직접 우편 광고물(DM), 구매 시점광고물(POP), 전시, 이벤트가 있고, 협찬 영역에는 제품 배치(PPL) 등이 있다. 미디어 환경이 디지털 기반으로 바뀐 상황에서는 몇 가지 전제를 고려해야 한다. 즉, 거의 모든 매체가 디지털화되고, 광고 서버를 통한 N스크린 광고 송출이 가능해지며, 광고 플랫폼을 통한 광고의 유통이 가능해지고, 유무선 구분 없이 동일한 접속 환경이 구현되었다는 전제다. 결국 스크린 크기나 송출 방식 또는 광고 형식 중에서 어떤 관점에서 광고를 보느냐에 따라 광고의 개념을 정립하는 방향이 달라진다고 하겠다. 즉, 소비자와의 접점에서 스크린의 크기가 어느 정도 되느냐에 따라 소비자들이 광고에 대해 어떻게 행동하느냐에 따라, 소비자가 광고 콘텐츠를 수용하는 형식이 무엇이냐에 따라 광고를 보는 관점도 달라진다는 뜻이다. 디지털 시대에 가장 주목받는 광고 영역인 온라인 광고만 해도 어떤 관점을 강조하느냐에 따라 온라인 광고의 체계나 범위는 물론 광고의 정의가 달라질 수 있다. 소비자들이 광고에 어떻게 반응하는지, 소비자와 광고의 접점인 스크린의 크기나 형태가 어떠한지, 광고비를 산정하는 과금 체계는 무엇인지에 따라 온라인 광고의 개념과 범위가 달라진다. 앞으로 광고 크리에이티브는 콘텐츠의 형태로 소비되며 소비자와의 양방향 소통을 지향할 수밖에 없다. 예컨대, 인공지능 광고, OTT 광고, 가상현실(VR) 광고, 증강현실(AR) 광고, 융합현실(MR) 광고, 디지털 사이니지 같은 여러 분야로 광고의 영역을 확장 시키고, 위치 기반 서비스(LBS)나 근거리 무선 통신(NFC) 기술과 연계해야 한다. 소비자에게 물리적 혜택을 제공하고 심리적 만족감을 경험하게 하는 광고 크리에이티브에서 새로운 지평선이 열리고 있다.
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